作為國(guó)際教育行業(yè)多年的從業(yè)者，在中考出分，學(xué)生扎堆轉(zhuǎn)軌國(guó)際學(xué)校之際，我很想談?wù)剣?guó)際學(xué)校的品牌、市場(chǎng)、招生那些事。故事將從我過去幾年對(duì)新學(xué)校的操盤經(jīng)歷說起，講講品牌、市場(chǎng)、招生板塊的重要工作原則和一些關(guān)鍵性建議。我曾經(jīng)操盤且成績(jī)不俗的3個(gè)新學(xué)校，給它們代號(hào)分別是：高端項(xiàng)目A，超高端項(xiàng)目B和超高端項(xiàng)目C，在過去這些項(xiàng)目中，A校和B校均以非常低的預(yù)算完成了招生目標(biāo)，C校是我以較低預(yù)算參與籌備并完成學(xué)校開放日前的全方位引流工作。馬上，切入正題——

01 招生另辟蹊徑成功省錢，其實(shí)都是表象？

那年，我去外地籌建新學(xué)校A，A校在蘇州，由于是新創(chuàng)校，我想低調(diào)進(jìn)入，試水一下市場(chǎng)情況。當(dāng)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卮蠼稚吓韵M(fèi)的店面非常多，我感覺當(dāng)?shù)嘏缘匚桓撸诩依镉幸欢Q策空間。同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)做得不錯(cuò)的女性自媒體，我果斷決定買這個(gè)公眾號(hào)一個(gè)頭條，雖然它的賬號(hào)內(nèi)容跟教育毫不相關(guān)，也不是官方媒體。經(jīng)過周密衡量，我覺得要投放一下試試。

(資料圖片)

十分驚喜的是，一個(gè)頭條發(fā)布后，一整個(gè)下午電話都沒停過，真正實(shí)現(xiàn)了甜蜜的負(fù)擔(dān)——接電話接到手酸。當(dāng)日共收到電話約150+，整個(gè)招生季接電話1600+，實(shí)現(xiàn)了僅當(dāng)日就完成了總KPI的近1/10。而且，那一條廣告僅花費(fèi)幾千元。

有意思的是，在后面的家長(zhǎng)訪校活動(dòng)中，見過多次氣質(zhì)不俗、歲月靜好的輕熟女士，三兩閨蜜手挽手來一起參加開放日，說是跟自己的中學(xué)同學(xué)一起前來看學(xué)校。這再次證明了我對(duì)當(dāng)?shù)嘏缘呐袛啵沧鲎糇C了我投放策略的正確性。

這是一個(gè)大膽的嘗試，成績(jī)不俗。不過，我想說的不僅是這個(gè)，因?yàn)橥ㄟ^回憶過往，我發(fā)現(xiàn)，過去取得業(yè)績(jī)的背景竟然是老板的充分信任和放權(quán)。比如，如果沒有對(duì)預(yù)算的支配權(quán)，我能夠第一條投就給 當(dāng)?shù)匦旅襟w嗎？會(huì)不會(huì)經(jīng)過一大堆流程，有人質(zhì)疑而不批？

孟子的幾句話或可體現(xiàn)打工人的心聲：

一個(gè)成熟的領(lǐng)導(dǎo)，自然知道自己時(shí)間和精力有限，讓團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都能充分發(fā)揮自己的才能，才是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的最快路徑。

02 一個(gè)完美決策閉環(huán)的案例，問題出在哪？

這里舉一個(gè)例子。我曾經(jīng)住在一個(gè)學(xué)校附近。我從早上起床到中午吃飯，到晚上睡覺，都能刷到那個(gè)學(xué)校的朋友圈廣告，而且連續(xù)幾天。我十分詫異，因?yàn)楹苊黠@這里面多數(shù)屬于無效推送。

后來這所學(xué)校的人告訴我，老板聽說朋友圈廣告很有效，因此要求他們投放5萬元，他們按照老板要求，投放了一段時(shí)間。至于有沒有得到有效受眾？有，1個(gè)人咨詢。聽完之后，我真的不知道說什么好，只能感嘆一句：這倒是一個(gè)“發(fā)出指令——實(shí)施指令——獲取結(jié)果”的完美閉環(huán)。

聰明的讀者啊，你們想一下，這個(gè)故事的問題出在哪里？你一定有自己的判斷……

03 精準(zhǔn)發(fā)力，才是節(jié)約宣傳預(yù)算的秘籍

把力氣用在要害處，將錢花在刀刃上，這15個(gè)字是我工作的終極心得。我以在高端項(xiàng)目A和超高端項(xiàng)目C的廣告投放舉例。在做A校招生宣傳時(shí)，我投放了蘇州本地的廣播，主打覆蓋率。我只挑選了交通廣播，雖然他們的業(yè)務(wù)員一直在推銷稱，音樂廣播聽眾也多，我沒動(dòng)心。而且，我只挑選了周一至周五的交通廣播早高峰時(shí)段十幾秒的檔期。

為何這樣做？因?yàn)槎鄶?shù)情況下早高峰可能是父母送孩子上學(xué)（項(xiàng)目A當(dāng)年只招收新初一年級(jí)，目標(biāo)人群是小學(xué)生父母）。而且，蘇州市區(qū)交通狀況不佳，開車上班的人一定需要非常關(guān)心路況，那么能聽到我們廣告的可能性非常大。而放學(xué)就不一定了，可能是家里老人接孩子，老人不一定開車。因此，我不選擇晚高峰時(shí)段投放廣告。

雖然交通廣播單價(jià)昂貴，但經(jīng)過我篩選，廣告費(fèi)金額也不是特別龐大。

“少花錢，多辦事”是很多人的共同期望，因此我再拿項(xiàng)目C的投放來舉個(gè)例子。做C校時(shí)，我選擇了朋友圈信息流廣告，其中包括以下幾點(diǎn)要求：

1.只選擇工作日的節(jié)目時(shí)段。原因是周末大家都在線下忙著各種事，刷手機(jī)的人較少。

2.只要工作日晚上8點(diǎn)-11:00時(shí)段，晚上是翻看朋友圈的高峰，作為一個(gè)使用微信的人，這個(gè)不難發(fā)現(xiàn)。這3個(gè)小時(shí)應(yīng)該是峰值中的峰值。

3.不要人群重復(fù)覆蓋。說明一下，因?yàn)閯澏▍^(qū)位和標(biāo)簽設(shè)定，難免會(huì)有人收到兩次，但盡量不要重復(fù)覆蓋。我將一些同事添加至投放名單，我告訴供應(yīng)商，如果我的這幾位同事有多數(shù)被重復(fù)覆蓋，那么我將不支付全部尾款。

04 為什么目標(biāo)30人卻招來99人？

作家路遙說：只有初戀般的熱情和宗教般的意志，人才可能成就某種事業(yè)。我想是的。全情投入，躬身入局，英文中說 get your hands dirty，這是做好好這個(gè)工作的一個(gè)重要原則。

在做項(xiàng)目B時(shí)，因?yàn)槭敲绹?guó)高中為主加雙語初中為輔，定位高，收費(fèi)貴，學(xué)校區(qū)位一般，招生難度極大。我們合作了很多平臺(tái)，多方引流。

在這個(gè)過程中，對(duì)每一家媒體投放的廣告，軟文我都親自寫，因?yàn)椴煌襟w有各自的風(fēng)格。這其中也包括線上招生講座的邀約文案等文字和海報(bào)。相比于一篇通稿發(fā)給許多家媒體的做法，我是堅(jiān)決摒棄的。如此不厭其煩，也是為了節(jié)約預(yù)算，且將投放效果最大化。

結(jié)果是，我們那個(gè)項(xiàng)目，行內(nèi)人士評(píng)估下來認(rèn)為能招收到30個(gè)孩子就不錯(cuò)了，而當(dāng)年事實(shí)上我們招收到99人。

當(dāng)然，這個(gè)策略并不是一定如此，因?yàn)橐恍┢放茷榱吮３终{(diào)性的統(tǒng)一，會(huì)有意地將一篇圖文進(jìn)行統(tǒng)一投放。

05 跟誰站在一起才能令自己更閃耀？

在做項(xiàng)目C的時(shí)候，我做了一筆最貴的投放，但是這筆投放不僅老板滿意，而且長(zhǎng)尾效果也非常好。在學(xué)校對(duì)外大幅曝光開啟的熱度頂峰，我們邀請(qǐng)了國(guó)際背景閃耀的一位985高校校長(zhǎng)，跟我們做了一期對(duì)談，這期對(duì)談在各大媒體和我們自己的平臺(tái)上播出。

還記得前段時(shí)間的一個(gè)娛樂圈名場(chǎng)面嗎？一眾明星在合影環(huán)節(jié)遇見陳凱歌，在誰跟陳導(dǎo)站在一起這個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)，經(jīng)過一番激烈的推讓，最終張頌文跟陳凱歌站在了一起。

因此，你跟誰站在一起很重要。做品牌就是利用別人，更好的人、更好的平臺(tái)，來使自己更閃耀。這筆錢數(shù)目不小，可結(jié)果是，項(xiàng)目03雖發(fā)展有些波折，但是其“高定位、高品質(zhì)”的形象依然堅(jiān)如磐石。

說一句正確的廢話，做品牌是錦上添花。注意這個(gè)成語最后一個(gè)字，它添的是“花”而不是“草”，所以做品牌不能嫌貴，如果預(yù)算緊張可以不做。不做品牌跟能不能辦好學(xué)校之間沒有直接關(guān)聯(lián)。

06 地面推廣，方法最古老也超有效

有的學(xué)校老板認(rèn)為，不想做品牌，不想做市場(chǎng)，做廣告都是智商稅，就那么一下下就好幾萬？我才不做呢！那么，這種情況下，還有可以作為的空間嗎？有，那就是招生策略上多動(dòng)腦筋。

新學(xué)校采取人海戰(zhàn)術(shù)和地推方式，是行之有效的。在項(xiàng)目C中，外地項(xiàng)目的同事說，他們當(dāng)初請(qǐng)了大幾十個(gè)中國(guó)和世界名校的俊男靚女在滿城市設(shè)攤設(shè)點(diǎn)，推介學(xué)校，非常有效。這并不稀奇，因?yàn)槲抑八诩瘓F(tuán)就有一所學(xué)校，初創(chuàng)期幾乎全體教職工（包括校長(zhǎng)、園長(zhǎng)）全部出動(dòng)，在所在城市的人流密集處開設(shè)攤位，宣講學(xué)校。學(xué)校開在人口眾多的內(nèi)地某省，初年招生即收到800+個(gè)學(xué)生，實(shí)在是真正的驚艷。

有的人可能要說，怎么這么費(fèi)人呢，用人需要多高的成本你算過嗎？是啊，金錢和人力是世界上最重要的兩個(gè)杠桿。在品牌/市場(chǎng)/招生這塊許多行之有效的策略，不是費(fèi)人，就是費(fèi)錢，我們根據(jù)自己的實(shí)際情況去選擇相應(yīng)的策略。

07 品牌、市場(chǎng)、招生，分分合合，需要不如的人

我認(rèn)為：

品牌部門為學(xué)校長(zhǎng)久的美譽(yù)負(fù)責(zé)；

市場(chǎng)部門為自己花出去的每一分錢的效能負(fù)責(zé)；

招生部門為學(xué)生的人數(shù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

整個(gè)大板塊為學(xué)校的長(zhǎng)足和健康發(fā)展做貢獻(xiàn)。

經(jīng)過我前面的一些講述，你大概已經(jīng)知道，這3塊的人，工作目標(biāo)所需要他們具備的能力模型并不一樣。一些學(xué)校會(huì)將品牌和市場(chǎng)放在一起，招生單獨(dú)放。也有的將品牌獨(dú)立出來，市場(chǎng)和招生放在一起。

然而，無論怎么樣組合，品牌和市場(chǎng)需要的是邏輯清晰、思維清楚、具有創(chuàng)意、背景或?qū)I(yè)度高、能快速判斷一個(gè)選擇的“利”和“弊”的人。

具體到招生這塊，需要的是具有全流程思維、數(shù)據(jù)思維、親和力強(qiáng)、認(rèn)真細(xì)致耐心地對(duì)待每一個(gè)來訪者的人，最好有一定人生閱歷，能轉(zhuǎn)化成交能力強(qiáng)則更佳。前者動(dòng)腦和對(duì)外輸出（文字、圖片、視頻等制作）更多，后者體現(xiàn)在具體事務(wù)的處理上如電話或者面聊更多。能兼具兩種素養(yǎng)的人并不多見。

08 關(guān)于部門總監(jiān)的建議

如果能有一個(gè)合適的人選擔(dān)任品牌/市場(chǎng)/招生板塊的總負(fù)責(zé)人（總監(jiān)），那是非常好。而且，此人最好具有“寫作”或“成交轉(zhuǎn)化”這兩個(gè)核心技能中的一個(gè)，否則就很難帶領(lǐng)整個(gè)部門往前走。沒有核心技能傍身，無法在核心業(yè)務(wù)中發(fā)揮重要作用，不太容易對(duì)團(tuán)隊(duì)做出重要貢獻(xiàn)，不好服眾。

更關(guān)鍵的是，在需要節(jié)約預(yù)算時(shí)，大佬可能會(huì)殘酷地選擇不跟此人續(xù)合約，很簡(jiǎn)單——你會(huì)干什么？會(huì)把控流程？這個(gè)有核心技能的人鍛煉一下也會(huì)，而且ta還有核心技能。顯然提拔一下有核心技能的人做這個(gè)職位更劃算。當(dāng)然，我這個(gè)建議不是絕對(duì)的。

那么，當(dāng)然也有可能，而且是很大可能的是，團(tuán)隊(duì)中沒有合適的能將這幾塊工作統(tǒng)一起來的人。如果這樣，也不必硬從團(tuán)隊(duì)中選拔人出來，因?yàn)槠放坪褪袌?chǎng)是前端策略和引流，招生是后端承接數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化，兩方很容易產(chǎn)生矛盾，造成互相指責(zé)和內(nèi)耗。

有可能的情況是，后端認(rèn)為，你前端水流量不大，快去跟大佬要預(yù)算啊！不然要你干啥用？前端認(rèn)為，你們轉(zhuǎn)化能力太弱，只會(huì)接打電話，你們是客服電話的接線員嗎？

眾多周知，任何形式的內(nèi)耗都不利于工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。無論將這個(gè)板塊工作分成兩塊或者三塊，沒有合適的人來帶領(lǐng)的話，這些工作分開匯報(bào)也是可以的。

09 媒體環(huán)境變幻莫測(cè)，保持好奇心是關(guān)鍵

在文章的結(jié)尾，我想說，這個(gè)板塊的工作，往往需要跟老板直接溝通，且事關(guān)真金白銀，因此，很容易造成一定程度的內(nèi)傷。加上，傳統(tǒng)媒體衰微，同時(shí)傳播方式變化很快，大家想一下，李佳琦直播間高峰時(shí)期的在線人數(shù)，是不是可以等同于一個(gè)地方衛(wèi)視王牌節(jié)目的收視率？不僅如此，在我寫文章的今日，朋友圈的流量已經(jīng)日益下降，許多媒體的頭條閱讀量直接腰斬還不止。

這個(gè)世界上真是唯一不變的就是變化。不過，雖然傳播形式多變，但傳播永遠(yuǎn)存在，我們保持一顆敏而好學(xué)的心十分重要。比如，寶媽們現(xiàn)在流行去小紅書看評(píng)論擇校了呢!

在本文中，我盡量全面地提到廣告投放、品牌建設(shè)、招生、部門人員任職能力模型、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等諸多方面，如能對(duì)你有一定啟發(fā)，也是值得。

作者 | 馬曉瑜，傳播學(xué)碩士，教育從業(yè)者、人類觀察者。每天都想比昨天活得更明白一點(diǎn)。

圖源 | 網(wǎng)絡(luò)

欄目介紹

行業(yè)觀察：以詳盡的數(shù)據(jù)、熱點(diǎn)事件、獨(dú)特的觀點(diǎn)，豐富的維度，洞察國(guó)際教育行業(yè)最新趨勢(shì)。